“潮牌”概念式微，小红书洗牌得物和微店格局

小红书与得物：潮流社区电商的双面镜像

12月11日，据周天财经消息，小红书四季度的日均搜索量已接近6亿次，而去年年中这一数字仅为3亿左右。结合双十一后的数据，小红书“成交破千万的商家同比去年增长5.4倍”，“单场破千万的买手同比去年增长3.6倍”，这些数据表明，小红书在内容和交易两个维度上都实现了显著增长。

相比之下，得物虽然在交易数据上也表现出色，但今年上半年入驻商家数增长了324%，新品上架同比增长超过250%。然而，得物在今年8月宣布裁员5%左右，约500人，原因是为了“更坚决地聚集资源于核心业务和更高投入产出比的项目”。一位上海地区的投资人表示，得物的目标是“活下去，有质量地活下来”。

小红书也在今年年中进行了裁员，涉及电商产品部门、商业化部门及社区技术部门，部分部门的裁员比例高达20%。总体来看，小红书的裁员更像是阶段性业务调整，而得物的裁员则显得更为整体化。

潮牌概念式微，小红书“截胡”得物

得物崛起于国内潮牌经济最火热的几年（2020年前的5年），其核心商业模式是为潮牌提供专业鉴定服务和“炒鞋”平台。然而，国际潮牌在中国市场的表现逐渐下滑，今年达到了新的低谷。例如，阿迪达斯和耐克在中国区的业绩波动明显，耐克CFO在6月的财报电话会上承认，“我们在主要市场经历了消费者流量的重大转变，特别是在大中华区，实体店流量与上年相比下降了两位数。”

此外，多个知名潮牌也面临危机或被出售。Superdry在3月被曝濒临破产，Champion在6月被母公司出售，Supreme在7月被出售，Off-White在10月被LVMH宣布出售。这些品牌的困境对得物的影响不容忽视。

为了应对潮牌概念的式微，得物在今年4月的“浙江招商大会”上公布了全品类招商计划，从潮鞋向美妆、户外甚至酒水等品类扩展。韩束品牌在520期间稳居得物国货美妆个护品类榜首，伊利进驻得物5个月后登顶食品行业TOP1，可口可乐在2024年1月入驻得物后，3个月内GMV突破千万元。尽管这些数据表明得物在新领域的表现不错，但类目扩展带来的增量期能否持续，仍需观察。

相比之下，小红书通过其独特的社区体系，成功“截胡”了得物。小红书不仅提供了丰富的决策内容，如“避雷”信息，还通过“主理人电商”和“生活方式电商”等新概念，吸引了更多年轻用户和品牌创业者。这些新概念涵盖了几乎所有品类和规模的商家，更符合现代年轻人的消费需求。

谷圈经济爆发，微店盘活新商机

小红书不仅仅是内容种草平台，它还拥有丰富的与交易无关的生活方式内容。用户不仅在这里寻找种草信息，还会关注各种“瓜”（八卦）内容。这种复合内容模式不仅让内容更精准地找到受众，还使得不同生活方式和理念的用户可以在各自的“圈子”内互动，互不打扰。

随着二次元经济的快速增长，IP衍生周边（简称“谷子”）市场也迎来了新的爆发期。根据艾媒咨询的数据，2024年中国谷子经济市场规模将达到1689亿元，较2023年增长40.63%。小红书上的“棉花娃娃”相关笔记已达300万篇，“吧唧”相关笔记更是超过700万篇。这些内容不仅有种草信息，还有“避雷”、二手转让等信息。

微店作为IP衍生周边交易的主要平台，受益于小红书的流量支持，迅速崛起。用户在小红书上找到感兴趣的IP内容后，往往会跳转到微店进行交易。微店的个人制品交易体系与得物的正品鉴定体系各具优势，但小红书在这两者之间起到了重要的桥梁作用。

然而，小红书对微店的流量支持并非无条件。为了避免微店过度依赖小红书，小红书对直接提及微店的信息进行了限流。用户和商家通过一些谐音符号（如“VD”代指微店，“鱼”代指闲鱼）来规避这一限制。

写在最后

从潮牌到IP周边，从得物到微店，小红书在潮流社区电商的更迭中扮演了重要的角色。小红书不仅是内容种草平台，还是一个内容媒介，帮助各种垂直交易平台获取流量。尽管得物和微店各有优势，但它们的发展很大程度上依赖于潮流趋势的变化。小红书在未来如何处理这种交易关系，将是值得关注的重点。毕竟，潮流文化千变万化，总有新的垂直交易平台涌现，小红书对此的态度将直接影响其在电商领域的地位。