本地生活：做抖音团购的逻辑已经改变了

抖音团购风云变，本地生活新挑战

抖音本地生活的团购逻辑正在经历重大变革，引发了诸多思考。竞争加剧、达人作用变化、搜索重要性凸显，这些变化将如何影响商家的经营策略？让我们一起来探讨。

1. 本地生活赛道竞争白热化，头部效应明显

竞争白热化主要表现在两个方面：一是门店密度覆盖，一线城市的大品类门店密度非常高，特别是在高频消费场景下，门店之间的竞争异常激烈；二是流量竞争。尽管一线城市不一定是流量的主要来源地，但连锁品牌通过自运营体系形成了内部的流量循环，不断以低成本向一线城市输送流量。

整个流量获客体系高度组织化，新品牌要想在这一市场中脱颖而出，必须解决两个关键问题：一是门店密度问题。在缺乏增量覆盖的情况下，对现有门店的改造需要强大的品牌背书能力和后续交付能力。二是流程成本问题。成熟的流量获客体系能够大幅降低流量成本，而新品牌往往面临高昂的流量获取成本。如果没有雄厚的资金支持，很难在一线城市取得成功。

在抖音本地生活领域，单纯某一项能力突出已难以解决全局问题，现在比拼的是综合能力。从供应链管理到门店运营，再到获客策略，每一个环节都不能成为短板。供应链保证产品或服务的稳定性，门店解决密度问题，获客解决用户到店问题，后续的产品运营、内容运营和用户运营则环环相扣。

在白热化的一线城市取得成功，可以为品牌带来更大的发展动力，整个品牌的发展速度也会加快。然而，如果在区域市场无法顺利运行，没有建立起自己的流量体系，甚至发展速度稍慢，也可能被淘汰。

2. 单店要么拥抱连锁体系，要么做出自己的特色

在信息传播迅速的短视频时代，单店商家面临着前所未有的挑战。单店的能力难以与连锁体系抗衡。以咖啡门店为例，瑞幸通过自建供应链体系，能够将咖啡价格压低至9.9元，这对单店商家来说几乎是不可能实现的。无论是大城市还是下沉市场，单店商家在供应链上的劣势使其难以与大型连锁品牌竞争。

在流量获客方面，品牌通过体系化的流量运营策略，从用户种草到达人发布，可以通过多种方式获取流量。而单店的盈利模式相对单一，每投入一笔广告费用都可能对现有利润造成巨大压力。因此，单店商家选择拥抱连锁品牌，可能会走得更远。

3. 达人带来的不确定性

达人获客的不稳定性增加，从ROI（投资回报率）来看，腰部和尾部达人直接带来的效果微乎其微。然而，达人在搜索流量方面的贡献难以直接衡量。这种不确定性使得商家在选择达人投放时变得谨慎。

商家需要加强精细化运营，尤其是在达人带货效果下滑时，如何精准选择合适的达人变得尤为重要。相信数据，用数据驱动决策，可能是解决这一问题的有效方法。然而，许多商家过于自信，导致一次又一次的失败。

4. 关注搜索的重要性

从成交渠道的构成来看，短视频、直播和搜索的比例发生了变化，搜索成交的比例逐渐上升。不同品牌所处的发展阶段不同，有些品牌直播成交占主导地位，而成熟品牌则更多依赖搜索。

成熟品牌通过持续在用户心智中种草，促使用户在二次购买时直接通过搜索完成交易。另一方面，用户的消费习惯也在逐渐改变，从搜索服务到直接搜索品牌成交，需求变得更加明确。