美团医美：美团“趟”的姿势对吗？

美团深耕医美行业的背景与策略

一直以来，美团都在本地生活领域不断扩展，从团购到外卖再到零售，如今又将目光投向了医美行业。这个领域的复杂性让许多人对美团的这一举措表示怀疑，但美团凭借其强大的流量优势，已经在医美行业迈出了一大步。

最近，美团上线了两款备受关注的药品：口服的司美和“减重神药”替尔泊肽。这两款明星药品的推出，进一步巩固了美团在医美市场的地位。美团不仅通过这些爆款单品吸引了大量流量，还在组织架构上进行了调整，以更好地适应医美行业的发展需求。

前不久，美团宣布了一项重要的人事和业务调整。原美团医药部负责人李锦飞调任新成立的“核心本地商业/酒店旅行”部门担任负责人，而医药事业部与医美医疗业务合并，共同成立了“核心本地商业/医药健康事业部”。新部门负责人由李晓辉担任，他此前负责每天丽人的医美业务。这次调整旨在补充更多消费医疗场景，系统性地构建健康产业生态。

医美赛道的现状与挑战

医美行业是一个充满潜力的黄金赛道，天眼查数据显示，相关注册企业数以万计。然而，这个赛道的竞争格局相当复杂，主要分为三种模式：搜索模式、社区模式和电商模式。

搜索模式：以百度健康为代表的平台，优点在于能够捕捉用户的真实需求，但其可信度较低，获客成本高，导致许多小型机构纷纷退出。

社区模式：新氧、更美等平台在百度医疗广告的信任危机中崛起，通过用户分享整形日记等方式，增强用户的信任感。然而，前些年出现的日记造假风波使得社区模式的权威性受到质疑，加之流量获取难度大，社区模式的弊端逐渐显现。

电商模式：经过多年的市场教育，不少消费者对医美有一定的了解，轻医美项目更偏向于产品逻辑，因此电商医美平台应运而生，其中最具代表性的当属美团。

美团的核心优势在于其庞大的流量基础。作为本地生活的第一入口，美团自然而然地将医美板块纳入其中。2017年，美团进入医美赛道，经过多年的探索，2023年推出了北极星医美榜和美团司南医师榜，建立了兼具“医疗专业性”和“用户口碑”的双轨评估体系。

尽管如此，美团在医美领域的竞争依然面临诸多挑战。与垂直医美APP相比，美团的流量充沛，但在短视频平台面前，其流量壁垒并不牢固。小红书和抖音拥有庞大的女性消费群体，其种草模式在长决策周期的消费上更具优势。因此，如何在这些平台上抢占先机，利用时间差优势，是美团医美需要重点关注的问题。

美团医美的战略与困境

美团在医美领域的战略主要基于其本地生活的精准流量和权威榜单的信任护城河。然而，这一战略也面临着一些困境。

流量层面：虽然美团的流量充沛，但与短视频平台相比，其流量壁垒并不坚固。小红书和抖音的种草模式在长决策周期的消费上更具优势，始终是美团在医美领域不可忽视的威胁。

内容平台的转化效果：在长决策周期的消费上，内容平台的转化效果天然优于交易属性的电商平台。美团过去的成功业务多为短频快的消费，如吃喝玩乐、打车、共享单车等，而医美则是一个重决策消费领域，这与美团的基因并不完全契合。

榜单权威性：美团先后推出了北极星医美榜和美团司南医师榜，但这些榜单在用户层面的权威性仍需加强。市场上几乎每个平台都有自己的榜单，用户对这些榜单的信任度普遍不高。此外，美团的盈利模式主要来自医美机构的订单抽成，这使得其榜单的公信力受到质疑。

价格战的风险：美团通过低价套餐吸引用户，虽然短期内有助于医美机构获客，但也容易引发价格战。新氧集团董事长兼CEO金星指出，价格战对医美行业的长期发展不利，高端医美用户的需求更值得关注。此外，平台商家对价格战的反感也日益增加，如锦波生物曾公开指责美团平台的低价促销活动对其价格体系造成影响。

未来展望

作为本地生活的基础设施，美团在医美领域的布局仍需进一步优化。未来，美团应更加注重内容平台的建设，提高榜单的权威性和公信力，同时探索更多符合医美行业特点的商业模式。只有这样，美团才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，真正实现医美业务的可持续发展。