美团怎么做 “电商”：一个绝对长板和七年磕磕绊绊

美团与阿里的电商大战：即时零售的新战场

亚马逊、阿里、拼多多、京东等电商平台纷纷斥资数百甚至数千亿元布局生鲜业务，有的开超市、有的做社区团购、有的做前置仓，有的则全面出击。这是因为生鲜是最高的消费频率之一。一个人可以几个月甚至几年不买手机、不买衣服，但每天都要吃饭。如果线上零售平台能够培养消费者的生鲜和餐饮消费习惯，自然可以增加平台的粘性、降低获客成本。

反过来说，已经占据生鲜和餐饮消费习惯的平台自然应该扩展到电商领域，介入更大的零售市场。美团作为餐饮消费规模第一的企业，已经网罗了尽可能多的商家，并建立了一个覆盖全国几乎所有城市的骑手配送网络。三年前，美团调整战略，明确自己要做一家“零售 + 科技”公司。依托上百万名骑手和每天 6000 万餐饮外卖订单，将配送的商品从餐食延伸到生鲜日杂，乃至万物到家，是自然的发展路径。

即时零售：美团闪购与小象超市

据我们了解，美团的即时零售业务——美团闪购今年有望完成 2500 亿元成交额，其中闪电仓模式有望贡献五分之一。小象超市预计在 2024 年下半年替代美团优选，成为美团食杂零售事业群最重要的业务。小象超市成立至今已 7 年，仍处于巨额亏损阶段，但闪购和小象超市是美团主要业务中增速较快的两个。

美团通过多个业务团队和几任管理者，尝试了开线下超市、对接传统商超和服装店、合作线上便利店等多种模式，最终将即时零售的路径聚焦到闪购平台和小象超市等自营零售业务：大规模铺设前置仓、利用上百万名骑手进行配送。对消费者来说，即时零售和线上零售平台之间的界限越来越模糊——都是点几下屏幕，东西送上门，区别在于速度、商品选择和价格。随着几万个前置仓的开设和骑手规模的扩大，商品选择和价格的差距开始缩小。

即时零售的竞争格局

今年，中国电商行业经历了前所未有的价格战，因为各平台在流量来源、商品选择、物流时效上的差距逐渐消失。阿里今年重推小时达，接入服饰品牌门店；京东则推出秒送服务，无论是 iPhone 还是水果蔬菜都能快速送达。美团要从更广泛的零售市场寻找增长，电商则通过极致的配送速度寻找差异化。两者的交集越来越多，竞争也变得直接。

美团做电商的优势与挑战

美团做电商的最大优势是其庞大的骑手网络，但面临的最大问题是库存管理。最初，即时零售看似只是将超市接入外卖平台的简单工作，但实际上，美团、饿了么、京东达达等平台在这一领域屡战屡败，很长一段时间内，即时零售能卖掉的商品主要是药物、避孕套、酒水饮料。

美团在 2018 年成立闪购事业部，逐步确立了三个探索方向：商超、医药、团好货。前两者是已有业务的延伸，依靠美团的市场份额和线下商家拓展，迅速达到日均百万单的规模。团好货则不同，一度承载着“做成美团新旗舰业务”的愿景，成为美团最重要的新业务之一，被放在美团应用首页底部功能栏的第二个入口。

然而，团好货的多次试验并未达到预期效果。早期学习拼多多追求“多”和“省”，从全国各地产业带招募白牌商家，用户下单后商家通过快递发货，完全未利用美团的骑手网络和线下商户。随后，团好货转向注重品质，推出精选模式；再后来学习网易严选，聚焦“精选”“新国货”“自营”“自有品牌”。尽管尝试了电商行业常提的“多快好省”竞争要素，唯独跳过了自己最擅长的“快”。几次试验不及预期后，团好货补贴削减、单量下滑、负责人离职，最终在 2022 年降级并入美团优选。

闪电仓模式的崛起

2020 年，闪购商超团队发现许多用户在美团搜索应急商品，如一次性床单被罩、搬家纸箱、马桶刷等，但这些需求未得到满足。虽然一些商家销售这些商品，但由于位置分散、库存不集中，无法 24 小时及时响应。美团尝试与商超便利店沟通，让他们上架此类商品，但效果不佳。大多数商超便利店商家无法同时管理好线上与线下的库存，也不愿为小众需求增加库存负担。

为此，美团推出了合作前置仓模式。美团根据用户消费行为帮助选址，提供选品和备货的数据支持。合作伙伴租用场地、雇用团队、备货，负责日常经营。2020 年末，与美团合作的前置仓商家“小仓生活”在北京开业。此后，美团在多个城市试验前置仓，通过在人口密集区域的偏僻地点选址，寻找 100 - 200 平方米、租金低的小场地开仓，供应食品、酒水、日百等几千个 SKU，24 小时营业满足用户的应急需求。

美团还会给前置仓商家更多流量曝光。前置仓的展示排序往往在商超便利店之前，能享受更低的平台扣点甚至免佣。经过一年多的迭代，这一模式的搜索达成率在所有供给中最高。2021 年，美团正式将其命名为“闪电仓”，并向全国推广。

3 万个前置仓，主要利润来自白牌

多位 2021 - 2022 年开始加入闪电仓的商家表示，闪电仓是他们当时能找到的最好生意——单仓投资约 30 万 - 50 万元，每天 300 单左右，最快可以在 6 - 10 个月收回成本。疫情期间，人们开始在线上购买一切东西，催化了在美团买日用品的习惯。但给闪电仓经营者带来最大利润的不是高频的酒水饮料或应急的避孕套卫生巾，这些品牌商品价格太透明，而是白牌日用品——一次性浴巾、牙刷、数据线等。白牌商品的数量占比通常只有三四成，却贡献了大多数利润。

消费者为了半个多小时的快速送达，愿意为白牌商品支付明显高于 1688、拼多多的价格。原本在团好货卖不好的白牌商品，成了闪电仓模式跑通的重要利润来源。2022 年起，美团开始在全国普及闪电仓，一年时间从约 2000 家增加到 5000 家。2023 年 10 月，美团定下了新开一万家的目标。到这个规模，闪电仓必须有更成体系的支持。

闪电仓商家规模相对较小，通常只能从二三级批发商线下采购品牌商品，拿不到好价格；从 1688、拼多多采购白牌商品，质量参差不齐，卖不掉也不一定能退货。一家店或者一个仓只能覆盖方圆几公里范围，如果备的货不对、卖得慢，会进一步增加库存成本，降低商品吸引力。过去三年，美团推出数据系统“牵牛花”，上线进货系统“美团供销平台”，在全国十几个省份建设共享中心仓，并推出自营闪电仓“松鼠便利”，以检验自己对供应链的改造成果。

五类商家，相互竞争实现平价

即时零售的品类选择和库存管理更为复杂。半个多小时送达意味着每单都有几块钱的骑手配送成本，而更多仓库备货也降低了库存效率，增加了每件商品的库存成本。消费者不愿意为所有品类支付这样的成本。美团希望帮助商家解决品质和价格问题，守住自身即时零售对电商平台的竞争力。美团研究了阿里零售通、京东新通路等电商平台的 B2B 尝试，认为它们的局限性在于前端没有流量，对市场需求不够了解，因此很难改造整个供应链体系。

美团设想的理想状态是，平台建设各类基础设施，解决上游问题，闪电仓品牌和大小商家做好门店经营，在此基础上与平台一起逐步优化供应链。基于此，今天的闪电仓商家大致可以分为五类：

  • 美团在特定区域为补充供给而合作开设的闪电仓品牌，如松鼠便利店；

  • 与美团合作的大型连锁零售品牌，如名创优品；

  • 在美团上架并与其深度合作的闪电仓品牌，如小柴购；

  • 接入美团并使用其工具的中小商家和垂类仓；

  • 同时在美团和其他平台上架经营的闪电仓品牌，如惠宜选。

作为美团改造闪电仓最重要的试验，松鼠便利自 2022 年开始在广东、湖南等地试验，两年内开出一百多家门店。今年初，松鼠便利开始向全国招募加盟商家。相较其他闪电仓可以自主选择进货渠道，美团对松鼠便利采取强控货政策，即商家需要从美团供销平台进货；美团还为其提供了业内少见的退货服务，部分商品如果库存积压，可以退回美团。

作为回报，松鼠便利品牌对商家给予费率优惠，平均扣点为 3%，低于绝大多数闪电仓品牌对加盟商家 5% 的扣点。若经营考核达标，商家还可以享受 0.5% - 2.5% 的返佣优惠。按照美团的设想，获得更多数据支持的松鼠便利将在经由数据驱动的供应链优化中发挥重要作用。